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17.05.2018

Kunden im digitalen Wandel: „Know your Customer!“

Customer_GRL_kl.jpgvon Vinzenz Kastner

Eine Frage, die jeden stationären Händler zurzeit beschäftigt: Was könnte man offline möglich machen, was online nicht bereits Standard ist? Amazon, Zalando und Co. wissen nahezu alles über ihre Kunden, deren Vorlieben und deren Bedürfnisse – oder sind zumindest sehr nah dran! Welche Werkzeuge gibt es nun, die offline eine gleiche Wettbewerbssituation ermöglichen, um den sogenannten „Pure Playern“ die Stirn bieten zu können? Digitale Tools gibt es genügend. Entscheidend ist aber, welche zum eigenen Ladenkonzept und zum Kunden passen. Denn es ist das Publikum, das am besten weiß, wo es am liebsten hingeht. Und auf dem Weg dorthin ändern sich die Bedürfnisse und schließlich das Konsumverhalten. Wer von uns erinnert sich zum Beispiel nicht stolz an seinen ersten Walkman, den Inbegriff von Coolness? Der iPod hat diesen elektronischen Freund erfolgreich vom Platz verwiesen und erlitt anschließend wegen eines Produkts derselben Marke, dem iPhone, das gleiche Schicksal. Noch ein Beispiel: In der urbanen Welt von heute hat das eigene Auto kaum noch einen Stellenwert. Was damals als Kultobjekt der jugendlichen Emanzipation gesehen wurde, ist heute Symbol für die individuelle mobile Fortbewegung mit Kraftfahrzeugen. Kurz: Car Sharing. Die Erfahrung lehrt: Um auf die neuen Wünsche des Kunden entsprechend reagieren zu können, müssen sich Unternehmen ständig und permanent neu darauf einstellen. Dabei hilft – wenn richtig umgesetzt – die Digitalisierung.

Beispiel Kundentracking
Mit unterschiedlichen Technologien wie optischen Sensoren, WLAN-Messern, Wärmebildkameras etc. lassen sich Kundenströme besser analysieren. Gender- und Age-Erkennung verraten, wann welche Altersgruppen den Laden aufsuchen. Das hilft Expansionsmanagern bei der Einschätzung von Filialstandorten und ermöglicht es, Marketingaktivitäten in Einkaufszentren effizienter zu konzipieren. Beim Einsatz von digitalen Mess-Tools sollte man allerdings streng darauf achten, dass Datenschutzgesetze eingehalten werden und die Privatsphäre von Konsumenten gewahrt bleibt. Die missbräuchliche Verwendung von Facebook-Daten durch Cambridge Analytics ist ein klares Beispiel dafür, wie sensibel persönliche Daten behandelt werden müssen. Auch wenn viele Händler darüber klagen, dass die Datenflut immer mehr zunimmt und der Datenschutz schließlich nur mehr administrativen Aufwand bedeutet, bieten mehr Kontrolle und ein effizienteres Big Data Management einen effektiven Sicherheitsschild für den Kunden. Data-Analytics und Big Data Management können wild wuchernde Datenberge so sortieren, dass sie einem sauber gepflegten Gemüsegarten ähneln.

Omnichannel in Reinform
Auch in Sachen Warenverfügbarkeit kommt die Digitalisierung zum Einsatz. Es gibt nichts Ärgerlicheres, als wenn man das gewünschte Produkt endlich gefunden hat und dann weder Größe noch Farbe vorhanden sind. Die Parfümeriekette Douglas hat dies geschickt gelöst: Jede Filiale wurde mit Tablets ausgestattet, damit Mitarbeiter in Echtzeit prüfen können, ob der Lieblingslippenstift im Laden verfügbar ist oder ob sich dieser womöglich entweder im einem drei Straßen weiter gelegenen Laden oder im Webshop finden lässt. Digitale Tools können ebenso bei einem sauberen Warenwirtschaftssystem weiterhelfen, wo Big Data zum Logistikthema wird. Heutzutage will der Kunde nicht mehr saisonal, sondern gezielt nach dem „Jetzt-Prinzip“ kaufen. Hat es am 27. Oktober plötzlich 24 Grad Celsius, will der Kunde das kurzärmelige Hemd.

Begeisterung @PointofSale
Innovation am PoS wird meist mit digitalen Tools verknüpft – zum Teil zu recht! Virtual Reality lässt das Produkt noch „erlebbarer“ machen, weil es so auch eine Geschichte erzählen kann! Menschen lieben Geschichten: Ein Ausflug in die Fabrik des T-Shirt Herstellers lässt das Fairtrade-Herz höher schlagen! Virtuelle Shoppingreisen machen das Schmuckshopping in Paris zum Flugticketpreis eines U-Bahntickets in die FuZo möglich! Innovation kann aber auch analog ein Renner sein: Wirklich professionelle Kinderbetreuung im EKZ oder in der FuZo gibt Pädagogik auch außerhalb der Schule eine Chance. Der im Shopping Center stark wachsende Gastrobereich hat mittlerweile die Metamorphose von der knallharten Systemgastronomie zum echten Genusserlebnis durchlaufen. Essen ist eine grundlegende soziale Tätigkeit, der immer mehr Menschen wieder mehr Bedeutung beimessen – und ganz ehrlich, who want’s to eat online!?

Händler können offline Angebote machen, die online undenkbar sind: Einen Crashkurs zum Erlernen eines Musikinstruments oder einen Crashkurs mit den wichtigsten Tanzschritten für den Abiball. 41 Prozent der Deutschen leben mittlerweile in Singlehaushalten – daher würde sich auch ein Kochkurs für Single-Dinner anbieten. Freilich stellt sich bei so viel Aktionismus immer die Frage: Bringen diese Aktivitäten auch mehr Umsatz im Laden? Letztlich muss man es einfach ausprobieren und dabei verknüpft denken (Kochgeschirr oder Tanzschuhe). Grundsätzlich führen Aktivitäten am PoS aber immer zu folgenden drei Recurring Revenues: Neues Publikum im Laden, erhöhte Verweildauer und Kundenbindung durch Begeisterung! 

Aber Retail ist vor allem People Business!
Impulskäufe finden online genauso statt wie offline. Dabei sollen Schulungen und Training Mitarbeiter auf der Fläche zu Gastgebern im Shop machen und ihnen beibringen, noch besser auf die Kundenbedürfnisse einzugehen. Human Activity ist im Handel wesentlicher Bestandteil der Customer Journey. Best Practice: Bei einem Modeschmuckfilialisten in der Wiener Innenstadt, wo asiatische Touristen regelmäßig durch die Straßen und in die Shops strömen, ist immer auch eine Mitarbeiterin asiatischer Herkunft im Laden zu finden. Sie kann in der Landessprache der Gäste kommunizieren – und besser verkaufen. In diesem Sinne: People make the difference! 

Über den Autor:Kastner_Vizenz.jpg
Vinzenz Kastner verfügt über 15 Jahre Handelserfahrung. Seit 2003 Mitglied des Aufsichtsrates im Familienunternehmen Kastner & Öhler AG in Graz (Österreich). Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich IT & Digitalisierungslösungen für den Retailsektor in Industrie und internationaler Strategieberatung.

Admin2 - 10:00:07 @ AK Omni- + Multichannel und Mobile Strategie | 1 Kommentar

  1. Michael Pfeifer

    22.05.2018

    Sehr geehrter Herr Kastner,

    in meinen Augen haben Sie mit Ihrem Artikel ein sehr wichtiges Thema angesprochen, welches relevanter nicht sein könnte. Einer der wichtigsten und größten Herausforderung eines jeden Unternehmers ist es seine Kunden zu verstehen. Wer seine Kunden mit seinen Bedürfnissen nicht versteht, wird wohl kaum hohe Umsatzzahlen generieren können. Aber wer sie einmal verstanden hat, wird nicht zwangsmäßig immer gut verkaufen können. Denn: “Und auf dem Weg dorthin ändern sich die Bedürfnisse und schließlich das Konsumverhalten.” Dieses direkte Zitat aus dem Artikel beschreibt, warum es wichtig ist, immer wieder aufs Neue die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren. Bedürfnisse und Präferenzen sind dynamisch, nie statisch. Wir Kunden verändern uns im Laufe der Zeit, somit auch unsere Bedürfnisse. So habe ich im Jugendalter zerrissene Jeans und Lederjacken ganz toll gefunden. Heute erfreue ich mich an einem Anzug mit passender Krawatte zum Einstecktuch.

    Oft ist es auch so, dass der Kunde zwar Bedürfnisse hat, aber er so recht gar nicht weiß, was er möchte. Ein Kunde möchte auch oft angesprochen werden, sodass seine Entscheidung ihm abgenommen wird. Diese Kunden müssen mit konkreten und zielführenden Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Kleines Beispiel: Waren müssen so ansprechend präsentiert werden, sodass der Kunde die Aufmerksamkeit auf die Waren lenkt. Mit einer ansprechenden Präsentation fällt es dem Kunden leichter, eine Entscheidung zu treffen, da mögliche Varianten der Waren vorgelegt wird. Sehr effektiv sind solche Warendisplays ( https://www.isenberg-display.de/displayhersteller/ ). Vor allem im Bereich von Möbelhäuser gerne gesehen.

    Nochmals vielen Dank für den sehr ausführlichen und informativen Beitrag! Schöner Content mit Mehrwert für den Leser.
    MfG.

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