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22.11.2018

Digitale Hinführung, stationäre Begeisterung!

GermanRetailLab_Luxus_Prestige_Digitalisierung.jpgvon Daniel Ohr

Premium- und Luxus-Retailer müssen den Handel für junge Zielgruppen neu denken.

Wie muss sich ein Premium- und Luxus-Retailer aufstellen, um die aktuellen Bedürfnisse der Konsumenten zu bedienen? Was erwartet die jüngere Käuferschicht von einem Händler im Premium- und Luxus-Segment? Was hingegen spricht die Baby Boomer an? Und was ist allen Generationen gleich wichtig?

In einer generationsübergreifenden Studie hat KEYLENS für Premium- und Luxus-Retailer relevante Call-to-Actions identifiziert. Daraus lassen sich drei Kernthesen herausarbeiten:

1) Die Leistung des Premium- und Luxus-Retailers wird an der persönlichen Beratung gemessen und an bevorzugten Behandlung wahrgenommenen.
Zwei Drittel der fast 750 befragten Konsumenten bestätigen: Die persönliche Beratung bestimmt maßgeblich über Erfolg und Misserfolg im Fashionhandel. Außergewöhnliche Serviceleistungen, wie kostenlose Getränke oder ein exklusiver Verpackungsservice, sind gut und richtig; entscheidend für Frequenz und Umsatz im Premium- und Luxus-Segment ist dennoch die Qualität der persönlichen Beratung.
Die Erwartung an die Qualität der Beratung ist direkt mit dem Wunsch nach einer bevorzugten Behandlung verknüpft. Für die jüngeren Generationen (dazu zählen die Millennials und die Gen Z) muss das Thema bevorzugte Behandlung und Kundenbindung neu definiert werden: Individualität und Kreativität sind gefragt – zum Beispiel als digitale Shopping Assistance im Sinne von neuartigen Shoppingerlebnissen.

2) Premium- und Luxusgüter werden weniger online gekauft als Güter aus anderen Bereichen. Online spielt aber eine enorme Rolle bei der Hinführung zum stationären POS. 
Nur knapp 40 Prozent der Befragten kaufen Premium- und Luxusprodukte gleichermaßen online wie andere Produkte. Bei der Silent Generation (vor 1946 geboren) sind es sogar nur knapp 25 Prozent. Mit etwa 50 Prozent sstellen die Millennials die größte Gruppe dar, die Premiumprodukte genauso online wie offline kaufen.
„Research online, purchase offline“– in Kürze ROPO: Dies gilt für die Hälfte der Premium- und Luxuskäufer aller Generationen! Über die Hälfte der Befragten gaben an, sich erst online zu informieren (vor allem auf Lifestyle-Blogs und über Online-Magazine), um dann stationär zu kaufen. Im Vergleich dazu sind es lediglich ein Drittel der Premium- und Luxus-Käufer, die sich stationär informieren und dann den günstigeren Preis der Online-Retailer nutzen. Dies findet bei den Millennials seinen Höhepunkt, bei der Gen X ist diese Entwicklung schon wieder rückläufig. 
Die Ergebnisse zeigen, dass die digitale Hinführung zum stationären POS ein entscheidender Erfolgsfaktor ist: Weniger Kunden sind reine Online-Käufer, sondern vielmehr ROPOs (Research online, purchase offline), die gezielt auch auf den stationären Handel geleitet werden sollten. 
Es geht um mehr als reine Store-Finder, ein paar Newsletter und eine App. Es geht darum, die – digital beginnende – customer journey neu zu denken!

3) Junge Zielgruppen sind unzufrieden mit dem Kauferlebnis. 
Allgemein ist die Kernkäuferschicht in diesem Bereich mit dem heutigen Kauferlebnis in den deutschen Luxusgeschäften zufrieden – die Atmosphäre und das Design sprechen sie an. Besonders die jüngeren Zielgruppen, deren Zustimmung zu heutigen Konzepten signifikant geringer ist, haben eine hohe Sehnsucht nach emotionalem stationären. Daher sollten Retailer das Kauferlebnis an ihre Bedürfnisse und Vorstellungen anpassen. Dabei geht es um eine ganzheitliche Ausrichtung des Ladens und eine echte Kundenbegeisterung, um den USP des stationären Handels klarer herauszuarbeiten.
Die gesamte Funktion des stationären Einkaufserlebnisses muss – besonders für jüngere Kunden – neu gedacht werden, inklusive einer dahinterstehenden neuen Preis- und Profitabilitätslogik.

Allgemein gilt: Im Fashion-Retail gibt es massiven Handlungsbedarf – sowohl stationär als auch digital! 

Über den Autor:Ohr Daniel_sw-x.jpg
[font=Roboto, sans-serif]Daniel Ohr verfügt über 17 Jahre Handelserfahrung. Er war schon 15 Jahre in verschiedensten Funktionen bei der E. Breuninger GmbH & Co., zuletzt als Mitglied der Unternehmensleitung für Marketing, CRM, Gastronomie und einen Teil der Verkaufshäuser zuständig. Heute kümmert sich Daniel Ohr um sein eigenes Start-up und arbeitet als Unternehmensberater.[/font]

Admin2 - 09:34:09 @ AK Omni- + Multichannel und Mobile Strategie | 1 Kommentar

  1. Robert Polmann

    13.02.2019

    Ganz grundlegend wird in meinen Augen erkennbar, dass eine zielgruppenspezifische Ansprache nur dann gewährleistet werden kann, wenn die Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Generationen detailliert erkannt und analysiert werden. Es ist offensichtlich geworden, dass durch gewisse Kräfte (so nenne ich es mal) Veränderungen passieren. Beispielsweise durch den technischen Fortschritt, die Globalisierung und und und. So wie sich die Welt und ihre internen Prozesse verändern, so verändern sich auch die Erwartungshaltungen der Konsumenten. Ein wichtiger Aspekt in dieser ganzen Diskussion lautet Anpassungsfähigkeit. Wer erkennt, was sich verändert und sich darauf einstellen kann, wird in naher aber auch in ferner Zukunft erfolgreich sein. Bedürfnisse sind nie statisch sondern stets dynamisch. Eine Grundvoraussetzung, die jeder verstanden haben sollte.

    Die von mir angesprochene Anpassungsfähigkeit übertrage ich aber nicht nur auf den Einzelhandel, sondern auch auf jegliche andere Bereiche des Lebens. Sehr naheliegend findet sich die Arbeitswelt. Auch hier verändern sich die Anforderungen an Betriebe und Mitarbeiter durch die Veränderungen der dynamischen Bedürfnisse der Endkonsumenten. Im Grunde genommen ist alles miteinander verknüpft. Der immer intensiver werdende Wettbewerb (auch um die Kunden) verlangt von Unternehmen und Mitarbeitern immer neue und komplexe Aufgaben. Um diese Aufgaben bewältigen zu können, gibt es diverse Möglichkeiten. So beispielsweise eine Weiterbildung, eine Fernstudium oder Seminar. Somit erlangen Mitarbeiter wertvolles Input, um dieses dann im Unternehmensgeschehen anzuwenden. Zum Beispiel eine Weiterbildung für eine Fachkraft für Lagerlogistik ( https://www.taw.de/info/fachkraft-fuer-lagerlogistik-weiterbildung/ ). Der Warenverkehr in der heutigen Zeit ist deutlich komplexer als vor ein paar Jahren. Und deshalb sind Weiterbildungen dieser Art sehr wichtig für die Erfolgsgarantie von Unternehmen.

    An dieser Stelle vielen Dank für den sehr aufschlussreichen und informativen Artikel, der sehr spannende und neue Impulse und Perspektiven für diese Diskussion zur Verfügung gestellt hat. Auch als Leser bekommt man so die Möglichkeit, sich intensiver mit der Thematik auseinanderzusetzen.
    Mit freundlichen Grüßen, Robert.

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