ZUKUNFT DENKEN UND HANDELN

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13.07.2017

Gekauftes Produkt sucht Kunde!

PIXABAY_adventure__Mann_Suche_kl.jpgvon Daniel Ohr

Die meisten Retailer denken immer noch wie ein Markenhersteller – und zwar, dass das Produkt im Vordergrund steht und die vermeintlich größte Wertschöpfung im Einkaufsbereich stattfindet. Auch wenn viele Experten genau dieses Denken seit Jahrzehnten als größte Schwachstelle im gesamten Retailprozess identifizieren, hat das doch eher wenig an der großen Dominanz produktbezogener Planungs- und Strategiethemen geändert. Wo bleibt dann der Kunde? Ganz hinter den Warenregalen versteckt, ohne dass sich jemand so richtig um ihn kümmern will.

Auch wenn der gemeine Laie im Allgemeinen glauben mag, dass Retailer ja schon per Definition kundenorientiert sein müssen, so beschränkten sich die meisten Kundenorientierungsansätze doch im Wesentlichen auf die Optimierung von Kundenserviceprozessen. Zahlreiche Initiativen und Managementansätze wurden in den letzten Jahrzehnten etabliert. Dennoch fehlt ein echtes ganzheitliches „Denken“ der Wertschöpfungskette vom Kunden her oft völlig. 

In den meisten Umsatz-Planungsprozessen des Retails findet das Wort Kunde oder Zielgruppe zum Beispiel gar nicht statt. Umsatz- und Warenplanung erfolgen in wenigen Schritten von Category zu Marke zu Produkt kombiniert mit Ladeneinheit oder Flächenzuordnung und dann liegt es an den Verkaufs- und Marketingabteilungen, das Eingekaufte wieder zu verkaufen - ohne dass es dafür tatsächlich einen wachsenden Markt gibt! Das wird dabei fälschlicherweise vorausgesetzt und mit dem Postulat „Man müsse Marktanteile gewinnen“ strategisch erklärt. Eine Planung im Sinne von „Welche Kundensegmente wachsen am stärksten?“ fehlt da meistens völlig. Als „Kunde zu denken“, reicht es dann hier auch nicht, wenn Einkäufer nur ein- bis zweimal im Monat auf der Fläche sind.

Viel schwerwiegender ist aber, dass es meistens auf C-Level unter den Geschäftsführern keinen Kundenverantwortlichen gibt. Marketing als eigentliche Disziplin des Kundenveranwortlichen macht im Unternehmen jeder und „das Marketing“ mutiert meistens zum Brand- oder Werbe-Schoßhündchen des Vorstands. Eine stringente, schnittstellenübergreifende Sicht und Verantwortung für den Kunden fehlt dabei dann zwangsläufig. Jeder - von Online über Service, Verkauf bis zum Marketing - macht „ein wenig Kunde“, aber eben jeder ein Stück anders und selten mit einem übergreifenden Konzept.
Vor dem Online-Zeitalter war dieser „inneren Logik“ des Retails eine gewisse Evidenz zuzusprechen. Einkäufer waren die Trüffelschweine der Konsumentenwelt und konnten die Intransparenz und Informationsassymetrien der Märkte kongenial nutzen und auflösen. Ein Einkäufer „fand“ neue Produkte, wie zum Beispiel rare Lebensmittel oder unbekannte Bekleidungsmarken, und konnte die Kunden begeistern, indem man ein „Stück weite Welt“ in die jeweiligen lokalen Retailformate brachte. Insofern erfüllte der Einkauf eine Marketingfunktion, nämlich die Positionierung und Differenzierung über einzigartige und besondere Produkte oder Marken.

Wir glauben aber, dass sich die Welt schon 15 Jahre lang fundamental gewandelt hat. Durch die völlige Transparenz der Online-Welt weiß heute jeder Konsument auch „auf dem Land“ per Internet, Instagram, Pinterest oder Blogs besser und vor allem früher über weltweite Produkttrends Bescheid als die meisten Einkäufer, die in ihrem operativen Hamsterrad den ganzen Trends gar nicht vollständig folgen können. Kurzum: Der Kunde hat die Informationsassymetrie vollständig aufgelöst! Der Handel wird immer großartige Produkte und großartige Marken brauchen, aber eine echte Differenzierung (was letztendlich die strategische Kernaufgabe jedes Unternehmers ist) über Produkte wird (bis auf ganz wenige extreme Nischenplayer) als Händler nicht mehr möglich sein.

Man könnte auch provokant formulieren, dass der große umsatzbezogene Erfolg von Online-Konzepten letztendlich auch darin begründet liegt, dass die massiven kundenbezogenen Marktineffizienzen konsequent ausgenutzt und adressiert wurden. Fast alle Online-Konzepte sind ein konsequent vom Kundennutzen her gedachtes Geschäftsmodell, wohingegen Offliner Jahrzehnte über restriktive Kulanz zur Margensteigerung – um einen Warenumtausche zu erledigen, hat der Kunde zum Beispiel mehrere Unterschriften gebraucht – oder interne Prozess-Notwendigkeiten von Kundenhürden diskutiert haben. Ohne dabei die entsprechenden Lösungen finden zu können. Dass der Kunde nur zwei Exemplare von einem Kleidungsstück zur Verfügung hatte, war jahrelang selbstverständlich – das Kaufen des gelben Hemdes, weil das präferierte Weiße nicht mehr gelagert war, leider keine Wahl mehr. Zusätzlich wurden die Service-Bereiche wie Kundenservice, Toiletten oder Geschenkverpackung in die hintersten Ecken verbannt oder gleich ganz abgeschafft, weil zu teuer. Auch Ladenkonzepte und Category-Anordnungen wurden konsequent aus einer Innensicht erstellt, während man dabei die Customer Journey völlig vergessen hat. Im guten Online-Handel wird letztendlich in Kunden-Needs und Journeys gedacht: Da sind der Kunde und seine Zufriedenheit eben der strategische Imperativ!

Und so sollte es immer sein. Konsequente Kundenausrichtung, die ganzheitliche Analyse der Kundenkontaktstrecken und eine kundenbezogene Strategie sind von vitaler Bedeutung für jede Form des Retails und werden, außer wenn man über den Preis (Discount) oder tatsächlich unique Produkte vertreibt, die einzige echte Differenzierungsmöglichkeit im Retail der Zukunft darstellen.

Über den Autor:Ohr Daniel_sw-x.jpg
Daniel Ohr verfügt über 17 Jahre Handelserfahrung. Er war schon 15 Jahre in verschiedensten Funktionen bei der E. Breuninger GmbH & Co., zuletzt als Mitglied der Unternehmensleitung für Marketing, CRM, Gastronomie und einen Teil der Verkaufshäuser zuständig. Heute kümmert sich Daniel Ohr um sein eigenes Start-up und arbeitet als Unternehmensberater.

Admin2 - 13:42:39 @ AK Omni- + Multichannel und Mobile Strategie | 1 Kommentar

  1. Michaela

    10.08.2017

    Hallo Daniel Ohr,

    da ich letztens ein ganz außergewöhnliches Problem beim Offline Shopping hatte, habe ich mich Online mal ein wenig in diese Themen eingelesen und bin dabei auch auf Ihrem Beitrag gelandet welches mehr oder minder mein Problem beschreibt und weswegen ich mich jetzt angesprochen fühle mich dazu zu äußern.

    Seit es Online Shopping gibt betreibe ich dies auch in regelmäßig - meistens sogar lieber als Offline - nun hatte ich Besuch von Freunden aus meinem alten Wohnort und wollte natürlich meine Heimat präsentieren. Angedacht war hierfür in die Innenstadt zu gehen und etwas zu bummeln, meine Freunde wollten noch unbedingt ein paar Souvenirs mitnehmen.

    Nun ich habe dann spontan in der Stadt entschieden in mehrere Läden zu gehen um nach einer neuen Jacke und ein paar neuen Schuhen zu schauen. Naja ich war auch in mehreren Läden, nach Hause gekommen bin ich mit Unterwäsche und 3 Haarspangen. Ich bin immer noch sauer über den Zustand das ich als Kunde anscheinend nix mehr Wert bin, die Frage hierbei ist das Online Shooping schuld daran? Oder ist der fehlende Kundenservice schuld daran das vermehrt Menschen Online einkaufen?

    In meinem Fall habe ich mir gedacht “Jetzt weiß ich wieder wieso ich Offline Shopping nicht leiden kann!” Früher habe ich das echt gerne gemacht und auch Ausgiebig. Immer stand ein netter Retailer bereit um meine Fragen zu beantworten und mich freundlich zu behandeln. Heutzutage rennt man vor mir weg, ist genervt wenn ich Frage wo etwas steht oder ob es von einem Produkt noch etwas im Lager gibt. Bei meiner Suche nach Antworten bin ich auch auf der Firma Baron GmbH gelandet, die auch Verkaufstrainings anbieten - https://www.barongmbh.com/verkaufstraining/

    Nach der Erfahrung die ich das letzte mal wieder machen durfte fände ich es nicht schlecht wenn einige Firmen ihre Mitarbeiter des öfteren in Schulungen oder Trainings schicken würden.

    Liebe Grüße

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